長大還是愛玩!「老屁孩」成玩具業最大買家 最有價值客群崛起改變廠商策略

根據一篇來自市場調查團隊 NPD Group 的最新報告,習慣為自己購買玩具的成年人「大孩子」(kidults,又稱老屁孩) 類消費者比例在近年來出現了顯著的成長,目前的比例甚至已經達到了整個玩具產業消費的 25%,這樣的發展業讓不少玩具公司改變了他們的行銷策略,開始向越來越多的成年人推銷能夠勾起童年懷舊情懷的商品。

CNBC 報導引述 NPD Group 調查,發現 12 歲以上的消費者一共在玩具相關商品上花費了整整 90 億美元,其中包含了桌遊和《星際大戰公仔等商品。而在去年的前 9 個月內,雖然「大孩子」類消費者的銷售額只貢獻了整體的四分之一,但卻占了整體產業成長的 60%。

圖/麥當勞
圖/麥當勞

就從北美麥當勞最近推出的「快樂大人餐」,以及將於明年上映的《芭比》電影,不難看出對於童年的懷舊情懷依然擁有著無限的商機。畢竟在充滿壓力的成年生活中,許多大人都希望能夠找到一種在紓解壓力的同時還能回憶起童年的管道。

圖/樂高
圖/樂高

無論是簡約老派的玩具到一些比較複雜的收藏品,這些玩具似乎都深深吸引著「大孩子」們,其中也包含了許多價格比較昂貴的《星際大戰》主題樂高套組,像是一套 800 美元的樂高「千年鷹號」。常常與各種 IP 合作推出公仔的 Funko 更是打從一開始就直接鎖定了成年消費者,希望能激起他們心目中的那個童心。

圖/星際大戰、樂高
圖/星際大戰、樂高

「人們對於成年的定義已經有所不同了。在過去這個詞代表著長大成人,並且要在社會中成為正直又認真的人。為了要達成這點,人們必須要在智慧、情緒以及所有方面都呈現出成熟的一面。現在,人們即使到了成年也能更加自由地表現自我。」玩具公司 Jazwares 首席品牌官 Jeremy Padawer 表示。

就在 70 和 80 年代,玩家產業漸漸開始擺脫了專注在如何研發出下一個創新產品上,並將重心開始轉移到如何推出更多衍伸自一些娛樂系列的產品。雖然玩具公司在這之前就常常推出一些改編自經典電影以及影集的玩具產品,但這個時期代表著一種轉捩點。

根據 Jeremy Padawer 的說法,打從第一部《星際大戰》電影於 1977 年正式上映後,消費者們漸漸能夠在市面上看到更多授權商品的推出,這意味著玩具公司會開始利用推出周邊玩具以及收藏品來吸引這些作品的粉絲。當然,這樣的策略不只出現在玩具商品上而已,就連衣服、床單、生活用品等商品也都出現了這樣的現象。

圖/樂高
圖/樂高

此外,這些產品在當時的目標受眾幾乎都是小孩子,但那些在 70 到 80 年代之間出生的孩子們真的才是第一個看到那麼多授權商品上市的世代。因此,當那個時代的孩子們邁入了 30 到 40 歲時,依然很有可能會受到這類商品的吸引。

「在過去這兩年多來經歷了漫長的疫情後,越來越多成年人都開始對玩具和遊戲趨之若鶩,不僅是為了要待在家中與他們的家人共度一段更長的時間,還可能是為了他們自己的興趣,一種能夠讓他們暫時逃離現實的寄託。」來自玩具協會的 Jennifer Lynch 在接受 TODAY 網站的訪談時表示。

圖/樂高
圖/樂高

同樣來自玩具協會的 Aaron Muderick 懷舊情懷以及紓壓進行整合,並透過個人品牌 Crazy Aaron 研發出了一套名為 Thinking Putty 的壓力黏液產品。這套紓壓小物立刻在許多上班族之間流行起來,同時也代表著一種最初源自於 1950 年代的童年回憶。

「我想這背後有著某種程度的懷舊情懷,在我們看過的許多案例中,不少成年人最初都會認為這是小孩子的玩具,但當他們親手碰過了這些他們的小孩在玩的黏液玩具後,他們就想要買一套給自己玩。」Aaron Muderick 表示

圖/Thinking Putty
圖/Thinking Putty

因此,這套產品也獲得了另一個新的意義。

「在最初的 10 年間,我開始鎖定在辦公室工作的成年人,那些需要長期坐著工作的人,讓他們可以紓解壓力與焦慮。」他表示

圖/樂高
圖/樂高

另一方面,包含樂高、孩之寶以及美泰爾在內的多間玩具生產商近年來都漸漸開始打造更多與電影有關的產品,使用了像是《星際大戰》和漫威電影宇宙作品,再加上風火輪小汽車等經典玩具來應對逐漸成長中的「大孩子」紓壓玩具商機。

不過,庫存的問題始終都是各大零售商必須要面對的一大挑戰。就以去年而言,供應鏈問題帶來的威脅影響到了節慶檔期購物者們的購買情況,導致許多大型量販店必須提早開始煩惱到底得要為年底的檔期進多少庫存。隨著供應鏈問題的改善,不少商店反開始出現了庫存過剩的情況,讓他們不得不在需求較低的時期展開低價促銷。

圖/MGA Entertainment
圖/MGA Entertainment

包含曾發行過「驚喜寶貝蛋」等產品的 MGA Entertainment 在內的玩具公司都決定推出更多定價低於 15 美元的產品,藉此應對更多對於價格感到敏感的家長。該公司執行長 Isaac Larian 在接受 CNBC 網站的訪談時透露他們在去年一共推出了 20 套價格落在 5 到 15 美元間的產品,到了今年,這個數字又成長到了 200 套。

然而,相較於那些替小孩購買玩具的家長,「大孩子」類的消費者對於玩具公司來說成了更有價值的客群,因為他們往往都願意為自己購買更高價的玩具產品,並將他們形容為能讓玩具產業持續成長下去的購買者。

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