ironSource是惡意軟體公司嗎?Unity如何用「合併案」擺脫連年虧損?

昨(14)天一個不大但也不小的企業併購案是全球市占最高的行動遊戲引擎商 Unity 宣布將以換股方式與行動應用廣告商 ironSource 合併,預估交易金額為 44 億美元,幾乎是消息公布前 ironSource 市值的兩倍。​

圖/Manny Li
圖/Manny Li

多數人聽到 Unity 可能會覺得是家遊戲引擎公司,但從營收上來說的話,它比較像是一家有遊戲引擎事業的廣告公司。2021 年,Unity 創意方案(引擎與授權)的收入是 3.26 億美元,但營運方案(主要是廣告)的收入是 7 億美元。​

不過,Unity 仍是家不賺錢的公司。2021 年的營業虧損為 1.44 億美元,較 2020 年還要擴大不少。同時,2022 年至今已兩次下修全年營收預期,從預期成長 35% 下修至預期成長 19%。更糟的消息是 Unity 今年的虧損還比去年同期多。​​

Unity 表示與 ironSource 合併可以補強他們的廣告與分析功能,而這也很合理。由於 Unity 創意方案的營收主要來自軟體的訂閱費用,而沒有產品分潤,它勢必得透過補強廣告業務、持續擴大總體規模才有機會轉虧為盈。​

合併消息一出後市場的意見兩極,其中一個極端特別吸引我的注意。遊戲開發者圈(也就是 Unity 創意方案的主要客戶)幾乎一面倒地看衰這樁收購,且當中一個蠻熱門的敘事如下:「Unity 竟然接受了一家曾經在做惡意軟體(malware)的公司,這樣以後我是不是也要小心用 Unity 引擎開發的遊戲會被藏什麼東西。」​​

這是一個非常有趣的議題,也值得稍微簡述一下 ironSource 這家公司的簡史。​

一家為開發者而生的以色列廣告公司,為何聲名狼藉?

Tomer Bar-Zeev 是軟體應用開發者,但一直有個問題困擾著他:明明開發的東西還不錯,為什麼這麼少人下載。2010 年他在以色列特拉維夫(Tel Aviv)成立了 ironSource,目的就是要解決上述問題。​

2011 年,ironSource 推出了核心產品:installCore。透過 installCore 的 SDK,開發者可透過它增加下載機會、獲得廣告分潤,並且可在後台監測應用的下載表現。同時,ironSource 也提供了內容傳遞網路(CDN)服務,以加速應用的下載。​

除了 installCore,ironSource 還開發了另外三支產品,分別是:

1. 以類似邏輯切入行動領域的 mobileCore

2. 提供展示型廣告的 displayCore

3. 提供跨平台媒體採購功能的 mediaCore。

至此,ironSource 可謂是一家全方位、同時集結發行與廣告的大平台。​

以上聽起來都很美好,但 ironSource 推廣下載安裝的手法頗為暴力,包括:修改你的瀏覽器,讓你安裝一些不必要的插件功能;明明是要安裝 A 軟體,結果在沒被清楚告知的情況下安裝了 B、C、D 軟體;取得大量的系統權限、彈出擾人的視窗畫面,並在背景消耗系統資源。

最猛的是還有人會推出特製版的 Chrome 瀏覽器,該版本直接包裹了一堆 installCore 的功能。​

不過,以上講的事不只 ironSource 一家在幹,事實上當年特拉維夫甚至因為聚集了超多類似的公司,而有了「下載谷」(Download Valley)這樣一個對標美國「矽谷」(Silicon Valley)的暱稱。當然,相較於矽谷,下載谷具有比較負面的意涵。​

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從瀏覽器 PUP 到行動內廣告,抓準「超休閒」潮流

當年的下載谷還有一個特別的風氣:盛行併購,沒幾個月就可以聽到哪家大公司又併購了其他家小公司。ironSource 也在創立僅僅三年內就發表了第一次的收購案,以 2,800 萬美元收購了 AfterDownload。​

然而,2014 年起下載谷的商業模式遭遇重大挑戰,它們的產品開始被業界稱為「潛在不需要的應用」(potentially unwanted program, PUP),一個比「惡意軟體」禮貌一點的說法。各大瀏覽器以及作業系統也都注意到這些公司帶來的危害,陸續禁止各種不當行為,例如 Windows 自家的防毒應用就把 installCore 列入 PUP 的行列。​

此時 ironSource 又展現了其韌性。2015 年 9 月,ironSource 宣布與行動應用內廣告商 Supersonic 合併,後者的品牌名從此消失,如今只能在 ironSource Sonic 這項廣告產品中看到其蹤跡。​

兩家公司在合併前的規模是如何呢?根據公開資料,ironSource 當時每月觸及的活躍手機用戶數是 4.5 億,每日替開發者帶來了 600 萬次的應用安裝;Supersonic 每月觸及的活躍手機用戶數是 5.5 億,每日替開發者帶來了 25 萬次的應用安裝。兩者在觸及用戶數上相當,但由於「手法」不同,所以在應用安裝數上有了 24 倍的差距。​

之後,ironSource 逐漸放棄早年的商業模式,取消了 installCore 等產品線,全面朝行動應用內廣告(in-app ads)領域發展,尤其特別聚焦在行動遊戲領域。即便轉換路線,ironSource 仍不失靈敏的市場嗅覺以及靈活的資本手腕,當發現影音廣告將是未來主流後,它便在 2016 年收購了影像串流技術商 StreamRail。​

後面的事情大家就都知道了,ironSource 的廣告業務蒸蒸日上,同時又搭上了「超休閒」(hyper-casual)行動遊戲的浪潮。「超休閒」行動遊戲指的是遊戲玩法更輕量、更具焦在社群擴散度,同時營收模式大量倚賴遊戲內廣告的新興類型。有些時候這些遊戲更像是一個「廣告載體」,而這種類型自然更有利於 ironSource 拓展業務。​

如今,ironSource 已經是全球前五大的行動應用內廣告平台,也在 2021 年以特殊目的收購公司(SPAC,亦即借殼上市)的方式上市。值得一提的是在小市值(50 億美元以下)的成長型科技公司中 ironSource 是個異類:因為它獲利了。2021 年 ironSource 的營收是 5.5 億美元,EBITDA 有 35%,淨利率也有 11%。​

圖/Tomer Bar-Zeev
圖/Tomer Bar-Zeev

為挽救 7 成營收,Unity 得搞定廣告失準危機

最後,回頭談 Unity 與 ironSournce 的合併,以及怎麼看待 ironSource 這家公司。​

我認為這是一樁非常合理的合併案,因為 Unity 很難只從遊戲引擎這門生意上繼續擴大規模。縱使 Unity 近年來不斷在擴大自己的 TAM(潛在市場規模),將遊戲引擎的適用範圍擴張到建築、製造、電影動畫等領域,甚至不惜透過收購 Weta 的方式來加快切入速度,但市場開發本來就需要時間醞釀。​

反之,佔據營收將近七成的廣告業務還有很大的發揮空間,且 Unity 還有一個燃眉之急要解決。

2022 年第一季,Unity 公布自家的 Audience Pinpointer 成效型廣告產品有瑕疵,影響找到正確受眾的能力,從而對廣告營收產生衝擊。其次,Unity 也承認由於使用了大量爛資料源,一部分的訓練資料已經沒有價值,白話來說就是模型失準,還需要一陣子校準。Unity 估計這些技術上的瑕疵減損了 1.1 億美元的營收。​

因此,Unity 與 ironSource 合併不只可獲得量體上的成長(兩家的廣告營收量體都不小)、更快速地提升 Unity 廣告服務的技術能力與穩定度,還可獲得在後 IDFA 時代下的重要資產:更多的用戶資料源。反過來看,ironSource 之所以願意加入 Unity,或許也是看上它擁有全球市占率最高的行動遊戲引擎,可更有效率地拓展客群,實現比原先自己發展還要快的成長。​

最後,我怎麼看待 ironSource 這家公司呢?從近代網路軟體新創的發展洪流來看,我認為它單純就是很聰明地做對了很多事,也就是「哪裡有紅利就往哪裡去」。

市場紅利通常伴隨著兩種背景:使用行為典範快速轉移,以及生態系規則不明。installCore 也一直讓我想起當年「內容農場」(目的也是為了賺廣告費)還沒被搜尋引擎與社群平台嚴打的風景。​

因此,比起 Unity 為什麼要併購 ironSource,我更想知道一路以來都在找市場紅利的 ironSource 究竟看見了什麼比自己獨力成長還要好的機會,才會選擇用換股、而非現金出場的方式加入 Unity。可惜的是這件事情應該只有局內人才能一探究竟了。​

圖/Manny Li
圖/Manny Li

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