騙到了就是賺！解析「遊戲假廣告」的策略與成因

很多玩家都會抱怨，為什麼遊戲常常會有廣告與事實不符的問題。也有很多直播主、網紅，譬如「啾啾鞋」探討假廣告流行的原因。這邊就以業內人士的角度，來分析假廣告的成因與背後策略。

首先我們先將遊戲廣告的「虛假程度」作個分級，從低到高介紹如以下：

●真實遊戲畫面廣告
●遊戲世界觀延伸廣告
●遊戲內容完全無關廣告
●模仿or盜圖遊戲廣告

「真實遊戲畫面」廣告

會使用這種類型廣告的遊戲，通常是超休閒遊戲、或是大品牌遊戲為主。

對超休閒遊戲來說，「吸引用戶的特色在於玩法本身」，每個遊戲就代表一種全新的體驗，而玩家追求的也是嘗鮮的。用真實廣告能提高用戶的留存，增加看廣告變現的次數。即使用其他虛假廣告把玩家騙進去，也沒有太多意義。

至於大品牌遊戲就不用說了，使用假廣告會嚴重損害忠實玩家的感情，產生嚴重的危機。前一陣子最好的案例就是《魔獸爭霸3》的重製版《魔獸爭霸3：淬鍊重生》。遊戲最終成品畫面與 2018 年提早宣傳的畫面相比，有嚴重縮水的狀況，這也造成許多玩家強烈不滿而要求退費。

「遊戲世界觀延伸」廣告

所謂遊戲世界觀延伸廣告，就是以CG動畫或是人物平面圖，去建構和遊戲有一定關聯廣告，提升玩家對於遊戲的想像力與沉浸感。

譬如像《皇室戰爭》的團隊，就以日本動漫人物的畫風，重新打造遊戲角色的呈現。

或是像《黑道風雲》藉由一系列「黑道人物的日常生活」，使得許多人有趣之餘就不小心入坑了。國外甚至有許多玩家，把這些廣告集結起來放在網路上，獲得幾百萬的點閱率。

然而實際上黑道風雲的玩法是如下圖這樣的，幾乎沒有3D人物出現過。但它還是藉由精彩有趣的廣告操作，吸引了無數玩家的眼球。

除此之外，還有一類遊戲非常喜歡用這種「延伸世界觀」的廣告題材，就是官場類玩法的遊戲。像《藍顏清夢》、《一個官人一個妻》這種類型就是。遊戲內基本上都是2D的，但會在廣告素材放上各種宮廷劇劇情的橋段，吸引喜歡這類題材的玩家進入遊戲。玩家想玩的除了遊戲以外，還有對於后宮世界的嚮往。

總之，這類廣告的重點就是「延伸」。從遊戲的精神與核心去延伸，譬如：《皇室戰爭》賦予各個卡牌間的互動想像空間、《黑道風雲》打造一系列小弟變成大哥的情節、官場遊戲帶大家腦補戲劇橋段的勾心鬥角。

他們要做的，是讓遊戲廣告，成為玩家想像世界的填補。

「遊戲內容完全無關」廣告

會使用這類廣告的遊戲，通常有兩個原因：一是遊戲從原本的目標族群已經撈不到玩家了，需要重新尋覓藍海，嘗試從和原本完全不同的玩家族群切入。二是遊戲的目標就是抓大課長。

比較常見的是各種RPG遊戲。

我們之前也提到，使用真實遊戲玩法的廣告留存率較高，那為什麼RPG遊戲不在意這件事呢？即使把玩家騙進來，留不住有什麼用？

透過下圖，玩家從看到廣告、等待下載、進入遊戲的流程來進行解說。

首先，RPG遊戲的下載安裝包通常很大。等待過程中玩家對於廣告的印象會逐漸消散，到進入遊戲後只剩下模糊的印象，這和超休閒遊戲快速下載、馬上遊戲的狀況有很大差異。

另外，目前大部分的RPG遊戲玩法都已經固定套路化。進遊戲殺怪，衝等級，組公會，PK搶裝，結婚等這些功能幾乎每個遊戲都差不多，各遊戲差異主要體現在數值設計上的差異。譬如：什麼時候讓玩家衝等級，什麼時候卡等，什麼時候引發衝突，稀有資源如何設計給玩家追逐等等。

而這些差異，大部分玩家需要一段時間才能感受到。但這類遊戲的玩家，無論怎麼進來的，基本上都了解遊戲機制，會自動跟隨任務打怪升級。流失狀況會比想像中小。

最後也是很重要的一點，RPG遊戲是以高付費的鯨魚玩家驅動的，遊戲的設計也是以塑造大課長的方向進行。即使因為虛假廣告造成留存部分的下滑，但只要能夠多導入一個鯨魚用戶（課長），就可以抵銷掉至少1千個甚至一萬個一般用戶的流失成本。

大陸許多這類遊戲，次日留存率可能只有20%上下（一般業界水準大概30%），但日付費率都有辦法到10%～20%左右（一般水準大概5%）。在這種付費結構下，最適合這種無差別式的廣告導入模式。

如果要找近期這類廣告最具代表性的遊戲，「時空旅人」絕對是第一名。以下這三個廣告都是「時空旅人」的，看完你真的會懷疑這遊戲到底是在哪個平行時空旅行。

實際上時空旅人的遊戲畫面如同下面這樣。

你覺得怎麼可能會有玩家受騙嗎？事實上，截至目前2020/4/3為止，這個遊戲在台灣的Googleplay遊戲營收榜是15名。

所以虛假廣告有沒有用，看起來市場告訴我們是有用的。

模仿or盜圖廣告

最後來講講另一個最極端的狀況。首先附上三個玩家發現的連結，都跟上文所討論的某個遊戲有關係。

Dcard：時空旅人YT的廣告 是否盜用別的遊戲畫面

巴哈論壇：【閒聊】我好像發現了什麼

巴哈論壇：【閒聊】遊戲廣告盜圖，課金三思

廣告盜圖是近期越來越常發現的事情。利用其他遊戲的熱門圖素，快速使用投放、進行用戶收割、直到被檢舉後撤下。這種做法通常來自於跨國操作，某些廠商並無在台灣設立公司，因此完全不怕同業檢舉與行業壓力。

這裡並不想站在道德制高點做行業檢討，但這樣的行為對大多數台灣廠商形成某種“不正當的競爭能力“是真的。在政府、玩家、平台還未能對這類行為產生共識之前，說實話台灣廠商也只能自求多福。

小結：以上就是遊戲廣告背後的一些觀察與分析，所謂「事出必有因」，很多不正常違反人性的行為背後都有某些成因，希望這些資訊能讓你了解廣告運作的手法，以及遊戲業的「特殊與奇幻」之處。

希望以上對你有幫助。

本文授權轉載自：飛鳥涼不涼
原文連結：一切都是幻覺!? 聊聊遊戲業虛假廣告的策略與分際

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