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騙到了就是賺!解析「遊戲假廣告」的策略與成因

2020-04-10 18:38授權轉載 飛鳥涼不涼

很多玩家都會抱怨,為什麼遊戲常常會有廣告與事實不符的問題。也有很多直播主、網紅,譬如「啾啾鞋」探討假廣告流行的原因。這邊就以業內人士的角度,來分析假廣告的成因與背後策略。

啾啾鞋探討手遊假廣告的原因

首先我們先將遊戲廣告的「虛假程度」作個分級,從低到高介紹如以下:

●真實遊戲畫面廣告
●遊戲世界觀延伸廣告
●遊戲內容完全無關廣告
●模仿or盜圖遊戲廣告


「真實遊戲畫面」廣告

會使用這種類型廣告的遊戲,通常是超休閒遊戲、或是大品牌遊戲為主。

對超休閒遊戲來說,「吸引用戶的特色在於玩法本身」,每個遊戲就代表一種全新的體驗,而玩家追求的也是嘗鮮的。用真實廣告能提高用戶的留存,增加看廣告變現的次數。即使用其他虛假廣告把玩家騙進去,也沒有太多意義。

每種超休閒遊戲就代表一種特殊的玩法
每種超休閒遊戲就代表一種特殊的玩法

廣告和實際遊戲沒有太大差別
廣告和實際遊戲沒有太大差別

至於大品牌遊戲就不用說了,使用假廣告會嚴重損害忠實玩家的感情,產生嚴重的危機。前一陣子最好的案例就是《魔獸爭霸3》的重製版《魔獸爭霸3:淬鍊重生》。遊戲最終成品畫面與 2018 年提早宣傳的畫面相比,有嚴重縮水的狀況,這也造成許多玩家強烈不滿而要求退費。

2018年的影片釋出被很多玩家視為虛假宣傳


「遊戲世界觀延伸」廣告

所謂遊戲世界觀延伸廣告,就是以CG動畫或是人物平面圖,去建構和遊戲有一定關聯廣告,提升玩家對於遊戲的想像力與沉浸感。

譬如像《皇室戰爭》的團隊,就以日本動漫人物的畫風,重新打造遊戲角色的呈現。

或是像《黑道風雲》藉由一系列「黑道人物的日常生活」,使得許多人有趣之餘就不小心入坑了。國外甚至有許多玩家,把這些廣告集結起來放在網路上,獲得幾百萬的點閱率。

《黑道風雲》廣告系列式遊戲世界延伸的最佳範例(老大每天都很忙)

然而實際上黑道風雲的玩法是如下圖這樣的,幾乎沒有3D人物出現過。但它還是藉由精彩有趣的廣告操作,吸引了無數玩家的眼球。

《黑道風雲》遊戲內的老大不會每天都有這麼多精采事件發生的!
《黑道風雲》遊戲內的老大不會每天都有這麼多精采事件發生的!

除此之外,還有一類遊戲非常喜歡用這種「延伸世界觀」的廣告題材,就是官場類玩法的遊戲。像《藍顏清夢》、《一個官人一個妻》這種類型就是。遊戲內基本上都是2D的,但會在廣告素材放上各種宮廷劇劇情的橋段,吸引喜歡這類題材的玩家進入遊戲。玩家想玩的除了遊戲以外,還有對於后宮世界的嚮往

藍顏清夢的廣告,主要在延伸玩家對於宮庭世界的想像
藍顏清夢的廣告,主要在延伸玩家對於宮庭世界的想像

總之,這類廣告的重點就是「延伸」。從遊戲的精神與核心去延伸,譬如:《皇室戰爭》賦予各個卡牌間的互動想像空間、《黑道風雲》打造一系列小弟變成大哥的情節、官場遊戲帶大家腦補戲劇橋段的勾心鬥角。

他們要做的,是讓遊戲廣告,成為玩家想像世界的填補。

玩家腦中對於遊戲世界的想像
玩家腦中對於遊戲世界的想像


「遊戲內容完全無關」廣告

會使用這類廣告的遊戲,通常有兩個原因:一是遊戲從原本的目標族群已經撈不到玩家了,需要重新尋覓藍海,嘗試從和原本完全不同的玩家族群切入。二是遊戲的目標就是抓大課長。

比較常見的是各種RPG遊戲。

我們之前也提到,使用真實遊戲玩法的廣告留存率較高,那為什麼RPG遊戲不在意這件事呢?即使把玩家騙進來,留不住有什麼用?

透過下圖,玩家從看到廣告、等待下載、進入遊戲的流程來進行解說。

首先,RPG遊戲的下載安裝包通常很大。等待過程中玩家對於廣告的印象會逐漸消散,到進入遊戲後只剩下模糊的印象,這和超休閒遊戲快速下載、馬上遊戲的狀況有很大差異。

另外,目前大部分的RPG遊戲玩法都已經固定套路化。進遊戲殺怪,衝等級,組公會,PK搶裝,結婚等這些功能幾乎每個遊戲都差不多,各遊戲差異主要體現在數值設計上的差異。譬如:什麼時候讓玩家衝等級,什麼時候卡等,什麼時候引發衝突,稀有資源如何設計給玩家追逐等等。

遊戲套路化:這三個遊戲是「一劍傾心」、「焚情訣」、「龍武Mobile-諾言」看得...
遊戲套路化:這三個遊戲是「一劍傾心」、「焚情訣」、「龍武Mobile-諾言」看得出誰是誰嗎??

而這些差異,大部分玩家需要一段時間才能感受到。但這類遊戲的玩家,無論怎麼進來的,基本上都了解遊戲機制,會自動跟隨任務打怪升級。流失狀況會比想像中小。

最後也是很重要的一點,RPG遊戲是以高付費的鯨魚玩家驅動的,遊戲的設計也是以塑造大課長的方向進行。即使因為虛假廣告造成留存部分的下滑,但只要能夠多導入一個鯨魚用戶(課長),就可以抵銷掉至少1千個甚至一萬個一般用戶的流失成本。

大陸許多這類遊戲,次日留存率可能只有20%上下(一般業界水準大概30%),但日付費率都有辦法到10%~20%左右(一般水準大概5%)。在這種付費結構下,最適合這種無差別式的廣告導入模式。

如果要找近期這類廣告最具代表性的遊戲,「時空旅人」絕對是第一名。以下這三個廣告都是「時空旅人」的,看完你真的會懷疑這遊戲到底是在哪個平行時空旅行。

韓系大長腿、像素風格、直式高清3DMMO,時空旅人到底長什麼樣呢?
韓系大長腿、像素風格、直式高清3DMMO,時空旅人到底長什麼樣呢?

實際上時空旅人的遊戲畫面如同下面這樣。

你覺得怎麼可能會有玩家受騙嗎?事實上,截至目前2020/4/3為止,這個遊戲在台灣的Googleplay遊戲營收榜是15名

所以虛假廣告有沒有用,看起來市場告訴我們是有用的


模仿or盜圖廣告

最後來講講另一個最極端的狀況。首先附上三個玩家發現的連結,都跟上文所討論的某個遊戲有關係。

Dcard:時空旅人YT的廣告 是否盜用別的遊戲畫面

巴哈論壇:【閒聊】我好像發現了什麼

巴哈論壇:【閒聊】遊戲廣告盜圖,課金三思

廣告盜圖是近期越來越常發現的事情。利用其他遊戲的熱門圖素,快速使用投放、進行用戶收割、直到被檢舉後撤下。這種做法通常來自於跨國操作,某些廠商並無在台灣設立公司,因此完全不怕同業檢舉與行業壓力。

這裡並不想站在道德制高點做行業檢討,但這樣的行為對大多數台灣廠商形成某種“不正當的競爭能力“是真的。在政府、玩家、平台還未能對這類行為產生共識之前,說實話台灣廠商也只能自求多福。

小結:以上就是遊戲廣告背後的一些觀察與分析,所謂「事出必有因」,很多不正常違反人性的行為背後都有某些成因,希望這些資訊能讓你了解廣告運作的手法,以及遊戲業的「特殊與奇幻」之處。

希望以上對你有幫助。

本文授權轉載自:飛鳥涼不涼

原文連結:一切都是幻覺!? 聊聊遊戲業虛假廣告的策略與分際

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