650萬預約、連續霸佔免費榜,《公主連結R》為何在中國大熱?

4月17日,B站代理發行的《公主連結Re:Dive》(後文簡稱《公主連結》)正式開服了。還沒開服之前,它已經在App Store免費榜霸榜2天有餘,17日下午,則是空降App Store暢銷榜第6,隨後攀升至第3位,與B站另一款遊戲《FGO》會師榜單Top 10。

截止開服前,這款遊戲僅在B站官網,就已經積累了650萬預約量,這個量級是B站目前為止發行過的遊戲產品中,最誇張的一例。往前數一數還能發現,在公佈上線日期後的一個多月內,《公主連結》的預約量就暴漲了300多萬。

就在這一個多月的時間裡,B站一直傾盡全站的資源在為這款遊戲預熱,同時還採用了一些比較意想不到的動作。比如昨天深夜,B站在自家總部大樓上,掛了一個沒有任何裝飾的二維碼,完全沒有拐彎抹角。

今天下午,《公主連結》官方發布視頻,講述二維碼的始末,甚至還邀請了B站董事長兼CEO陳睿參與拍攝,為公測助力。能享受到這個待遇的遊戲,在B站可沒有幾款,足以見得他們對這款遊戲的重視程度之高。

過去,有從業者和我討論B站如此重視《公主連結》的做法是否合理。畢竟目前遊戲在日服上線已久,與中國服的時間差距不小,一部分用戶已經在日服安家。而在我看來,B站依然選擇力推《公主連結》的做法非常合理,這款產品身上的潛力,遠不是大家所想的那樣,僅停留在短期的商業層面。

650萬預約背後,不一樣的「搞事情」營銷

要理解B站在《公主連結》身上的側重點,從他們整個營銷環節就能看出不少信息量。

總體上看,這款遊戲在獲得版號前、獲得版號至上線前,上線前一天分別採用了不同的推廣思路,不過這些推廣動作,基本都圍繞一個主題,也就是「搞事情」:輕鬆娛樂的搞怪元素。

在獲得版號前,《公主連結》的推廣大都順其自然,除了早期宣布代理之後的一些官方預告片之外,基本沒有太多的動作,進入今年,偶爾會在B站的廣告位有一些露出。此時大多的廣告,以展示遊戲角色、角色屬性為主。

隨著版號下發,《公主連結》的推廣動作也變得頻繁,一方面官方號不斷放出遊戲內角色信息、世界觀、故事等內容,持續吸引用戶,另一方面,遊戲的廣告也開始換著花樣做嘗試。

臨近上線前這幾天,乍看之下《公主連結》的宣發模式似乎回歸常規套路,比如投放動漫類UP主涼風Kaze的猝不及防廣告,播放量已達320多萬。

涼風Kaze的視頻

還聯動百大UP的LexBurner、中國BOY超級大猩猩、啊嗎粽、-欣小萌-、特效小哥studio等,製作了一期搞怪風格的真人視頻。不過仔細品一品,就能發現,LexBurner等人合拍的這期視頻其實也非常反套路。

視頻看起來是正邪對抗的一則打鬥特效秀,結果男主團因為麻煩撂下被鎖住的女主,女主因為反派太強於是跟人跑了,男主團反思“是我們太弱了”,於是拋出了一句“沒事,我們換個服務器就好了”。

是不是很有槽點?這就對了。包括昨天深夜,B站把自家大樓改造的事情,也給人一樣的感覺:搞事情就完事了。今天上午,一眾微博大V,也圍觀起了B站的這個大動作,調侃:“掃碼買B站。”

其實,為《公主連結》投放的廣告在B站幾乎隨處可見,大大小小的Banner、開屏動畫、信息流廣告隨處可見,甚至搜索關鍵字,也會彈出對應的動態廣告頁。

「搞事營銷」有何深意?

選擇這樣的營銷思路,並不是沒理由拍腦門的操作,如果稍微深入了解一下《公主連結》這款產品的調性,就能看出兩者之間的契合性。

首先,《公主連結》本身就是強調輕鬆氛圍的一款遊戲。這種特色是通過簡潔的玩法、大量的內容,以及各種細節上的設定、槽點而形成的。

比如游戲的養成策略其實非常清晰,主線拿養成資源、活動和競技場賺稀有獎勵,整個遊戲絕大部分內容可以掃蕩速刷,過了新手期,後期就比較休閒。這時遊戲主打的要素,就只剩下了內容向東西,劇情、角色、氛圍。

這樣一款二次元遊戲,放到中國國內市場來看,可以說是一個異類。如今絕大多數國產二次元產品,都強調殺時間和爆肝,喜歡做獨特氣質和嚴肅氛圍,對於找個性的玩家來說是不二的選擇,但對於喜歡輕鬆題材的玩家來說,就沒那麼舒服了。

《公主連結》的基調,就是用輕鬆、萌系的氛圍,去滿足這些用戶的訴求。所以你能在其中看到一些很有槽點的設定,比如選用矢澤妮可的聲優,為一隻雌性羊駝配音。這畫面的衝擊力的確太強了。

其次,在這種基調的侵染中,玩家沉浸在《公主連結》裡的方式,也更偏向於輕鬆和逗趣。

如我在上一篇文章中提到的,這款遊戲在進入中國之前,很早就傳開了。起因不是遊戲玩法如何、世界觀如何,而是一個總是被玩家把頭P到別人頭上的女性角色:凱留。

這種沙雕梗背後,並沒有什麼特別的理由,只是單純的有了這樣的槽點,大家都覺得有趣,於是慢慢傳開。就像生活需要調劑一樣,玩遊戲也是如此,而《公主連結》裡充斥著大量的這類元素,玩家也就更容易捕捉到它輕鬆萌的一面。

最後,擴開來看,這種特質跟B站自身的屬性也有不少相似之處。

B站除了ACG內容的聚集地之外,也有很多長期存在的特有文化,比如梗文化,這些內容大部分也是在追求搞怪、逗趣的過程中,不斷被固定下來的表現形式、交流方式。

在宣發的過程中,遊戲本身的內容只是一方面,能否找到會喜歡上這種遊戲氛圍的人,也是很重要的一面。所以在B站的宣發過程中,很多好玩好笑的內容,就被放在了十分突出的位置。

而且,由於經歷了很長一段時間的預約週期,原本了解《公主連結》還願意嘗試中國服的用戶,大部分早已預約只是等待上線了,所以用更加符合B站大部分用戶好笑玩梗的內容,來吸引更廣泛的用戶,自然是一套更合理的方式。

事實來看,650萬的預約量級背後,除了已有粉絲,相信B站也調動起了很大一部分,對輕鬆氛圍有共鳴的用戶。

你沒看懂的《公主連結》

知道B站在找對口的人群,也知道這650萬預約背後的用戶構成,但這還算不上看懂《公主連結》這款產品的潛力。

簡單總結來看,B站花了特別大的推廣力度,還把老闆拉出來站台,說明對《公主連結》的重視程度遠超一般的遊戲。但是,中國服開服送了40連抽的鑽石,甚至將高稀有度的角色掉率從2%調整到2.5%,相當於讓出了一大塊的收益。

這樣真的值嗎?順著這個問題,不難看出B站的考量。

日服的《公主連結》原本就以高福利為核心運營策略,從中國服的開局策略來看,想必也是如此。敢於做這種策略的產品有兩種,一種是後期數值空間和其他付費內容儲備極其豐富,前期的讓利可以在後期掙回來。

另一種,就是遊戲之外,還有很多可以回收的空間,官方希望培養一個足夠大的產業鏈,所以捨得在單產品上讓利。毫無疑問,《公主連結》就是以這種思路做出來的遊戲。

日服上線以來,《公主連結》就在通過各種方式擴大自己的用戶基本盤,比如與多個IP的聯動,以及製作大量的衍生內容。近段時間在B站獨播的同名動畫番劇,就是其中非常重要的一則衍生內容。

以IP思路來做,那麼著眼點就是長線的收益。《公主連結》這個IP剛剛正式登陸中國市場,需要先做好積累。所以開服的讓利措施,也就理所當然了。

那麼換一款產品是不是也能這麼做?答案顯然是否定的,因為《公主連結》是當下B站豐富二次元主流內容品類最好的選擇,沒有之一。

如果長期觀察中國二次元遊戲市場,不難發現原因所在。中國二次元市場從一開始,就沒有正統的、主打主流訴求的產品做到大成,這與中國二次元起步的時間節點關係非常大。自2014年之後,國產二次元遊戲進入了一個爭奪用戶時間的階段,這一競爭觸頂之後,大家又開始各自分散找獨特題材、玩法,繼續深耕。

但是一個理所當然被忽略的市場缺口,就是二次元內容裡最主流、用戶群體最廣、相關作品最豐富的的純萌系領域。從《刀劍神域》《地下城邂逅》《祝福美好世界》到《平凡職業》,這類沿著王道套路走來,或者延伸出來的作品,從來就沒有淡出過用戶的視線。

如今在手游領域,目前還沒有一款不搞末世、不搞冷淡、不搞嚴肅話題、不搞陰謀暗算,只做輕鬆快樂萌的作品,來佔下​​這塊市場。原因很簡單,越簡單的東西越難做好。

最主流的賽道,被歷練的時間最長,競爭也最大。所以對中國廠商來說,這個方向的細節,也是最考驗積累、最考驗創作表達能力、最難打磨到位,以及最難以做出競爭力的。面對這種難度牆,或許在無意識之間,中國國內涉足二次元遊戲的廠商,要麼自行避讓、要麼還沒有做透。

這導致了,手法純熟、套路老練、積累豐富的老牌廠商,在這個方向上做內容,有著幾乎碾壓的優勢。而涉及製作的內容量越大,比如多角色的立體塑造、世界觀的架構和伏筆回收、細節情感的表達、氛圍渲染等,這種優勢拉開的差距也就越大。

要知道Cygames在《碧藍幻想》裡,已經充分嘗試了用數值結合內容吸引玩家的方法,在《公主連結》裡則是放開手用純內容去留住玩家,不僅僅有前面說的各種老練的手法,還有全動畫的立體包裝。

在這款遊戲裡,玩法之類只是一個框架,能構成周期循環即可,重要的只是通過這種循環去釋放內容,把屬性合適的用戶吸引進來。事實上,這款產品在日本市場上架這些年,也在源源不斷吸收新的用戶,每隔一段時間,都會在免費榜上迎來高峰,其暢銷榜更是穩定屢入前列。

對於B站來說,站在平台的角度,這麼大的缺口放著不去滿足,顯然是不可能的。可現狀就是,中國國內大家幾乎不做主流萌的方向,做也不一定做得好。與此同時,B站本身也在尋找玩法穩定、內容過硬的新產品,它或許不需要多麼特立獨行,但要能夠承接住B站的流量體系。

在日本市場風生水起的《公主連結》,採用的是典型玩法框架,又不被玩法迭代束縛住,反而專注打磨內容,這樣的產品自然就是最好的選擇了。

暢銷榜第3或許只是個開始

公測首日,《公主連結》已經攀升至暢銷榜第3了,要知道,遊戲開服給每個玩家送了40連抽的鑽石,還有一張初始三星卡。即便讓利,它的爆發力依舊十足,後續又有多大的潛力呢?

長遠來看,這款產品走的是IP積累策略,這與此前B站運作《FGO》的思路一致,同樣是注重長線回報,並非短期爆發。對《公主連結》而言,重要的還是打動用戶、留住用戶,建立一個足夠龐大的用戶群體。

事實上,現目前已經看到了成效。儘管遊戲已經問世多年,但《公主連結》的品質,對中國用戶來說依然具有極強的衝擊力。一位非核心向二次元的朋友跟我說「光看到主界面,就覺得這遊戲得玩」。

如今,我所在的二次元群,無一例外地開始聊起了《公主連結》,甚至幾個月沒人發言的鬼群,都被炸活了。與此同時,越來越多關於這款遊戲的話題,開始在小圈子、大圈子裡蔓延,有玩名字代入梗的,有P圖梗的,當然最多的,是抽卡歐非梗。

目前來看,大多數用戶還僅僅是在消費《公主連結》的一些表面屬性,高福利的策略很大程度會留住這些用戶,而再過一段時間,當他們意識到這款遊戲的內容有多麼王道,多麼容易陷入其中的時候,也就是這款遊戲真正發力的時候了。

作者:依光流,合作媒體遊戲葡萄授權轉載。

原文網址:650万预约、连续霸占免费榜、拿下畅销榜第3,你看懂《公主连结》了吗?

本站僅進行簡繁轉換,並調整部分用詞、標題與內容。

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